10ª entrega BM Digital Tips:Cómo medir la eficacia online

1. La medición tradicional de la eficacia de un programa de RRPP, que aún sigue siendo para algunas compañías una tarea pendiente en el ámbito offline, no es suficiente en el ámbito online. Las nuevas herramientas de comunicación digital ofrecen nuevas ventajas que facilitan esta labor pero presentan nuevos retos como el uso de nuevas variables o establecer criterios homogéneos al respecto.

2. De partida, antes del comienzo de un programa es necesario fijar objetivos medibles y los criterios de evaluación online que se van a utilizar. La evaluación debería realizarse antes y después del programa para poder determinar realmente el impacto del mismo.

3. Integra la medición online con la medición offline en la evaluación global de un programa en términos de alcance y exposición, engagement con el target, influencia sobre percepciones y actitudes y resultados de acción-conducta online y offline.

4. Utiliza variables cuantitativas para determinar el alcance del programa: la “mancha” en internet, el engagement (por ejemplo en twitter el número de retweets),…

5. … y cualitativas para precisar la profundidad de la conversación online y la influencia en términos motivacionales. En el ámbito online los criterios cualitativos son incluso más importantes, especialmente cuando dialogamos con e-fluentials.

6. En la evaluación de un programa de gestión de crisis online pon el foco en el engagement además de en la limitación del alcance.

7. Además es necesario medir el impacto en términos financieros, el retorno de la inversión (ROI), que debe ser ad-hoc para cada caso en función del tipo de programa, tipo de negocio, compañía e incluso sector económico.

8. Utilizando las variables de medición más adecuadas para cada caso. La medición del ROI de un programa B2B donde los esfuerzos en el ámbito digital deben ligarse a la generación o cierre de operaciones, es muy diferente al de un programa online de comunicación interna o al de un programa para una compañía de e-commerce donde el tracking de clicks será funcional.

9. El ROI en social media tiene una dimensión temporal. Ten en cuenta que no todas las acciones online, como ocurre en otras acciones de RRPP, tienen un resultado inmediato a corto plazo en generación de ROI si bien en determinados programas, cuando el esfuerzo de comunicación sólo se realiza online (por ejemplo en una acción promocional), el ROI se puede medir de manera directa en el corto plazo: ventas online, coste por engagement, click throughs,…

10. Estamos en un momento de cambio y las nuevas aportaciones en el ámbito de la medición online son constantes. Sigue de cerca las novedades que se produzcan en este terreno.